„Nový normál“ zasiahol aj developerskú brandžu. Tvrdo. Prečo je dnes, viac ako kedykoľvek predtým, dôležité nepodceňovať správne nastavenú marketingovú komunikáciu? Na čom sa oplatí stavať a ktoré staré normy v oblasti predaja bytov bude potrebné prekopať?
Aj keď je súčasná kríza bezprecedentná z hľadiska svojho spoločenského aj ekonomického dosahu, nerobme ju originálnejšou, než akou v skutočnosti je. Akokoľvek neprehľadne a nepredvídateľne zvonka pôsobí, má svoje vnútorné zákonitosti.
Reakcia na koronu? Pochopiť > prispôsobiť sa > využiť príležitosti
Do týchto zákonitostí nepreniknú tí, čo v panike zastavia komunikáciu projektov, ani tí, čo sa budú tváriť, že sa nič nezmenilo a naďalej nasledovať skostnatené vzorce. V časoch, keď prebieha radikálna prestavba priorít zákazníckeho správania sa a s tým aj prestavba trhu, víťazí tretia skupina developerov – tí, ktorí sa nezľaknú a sú pripravení adaptovať sa na zmeny.
Úspešnosť adaptačného procesu je podmienená aj schopnosťou dôsledného zberu informácií. Čím turbulentnejšia je situácia na trhu, čím väčšia neistota na ňom vládne, tým relevantnejšiu úlohu zohráva pre developerov kvalita vstupných dát, ich správna interpretácia a následná implementácia.
V 2CREATE máme v portfóliu takmer 50 developerských projektov (drvivá väčšina na Slovensku). Bez toho, aby sme sa vedome snažili profilovať ako najskúsenejšia agentúra na marketing developmentu, predsa nás tak mnohí klienti vnímajú a my nenamietame, pokiaľ to znamená dôveru vloženú do nášho know-how.
Bolo by pekné pripísať to na vrub dlhoročným skúsenostiam, ale všetci vieme, že spoliehať sa len na tie nestačí. Preto sme pred viac ako tromi rokmi spustili vlastný analytický nástroj, ktorý nám – v kríze či mimo nej – umožňuje ponúkať klientom podnikajúcim v developerskom odvetví input v cene zlata, informáciu zasadenú v kontexte.
Čo je PARSER, čo ALAS a prečo naši klienti milujú, keď im aktívne vstupujeme do produktu
Parser.sk sme vyvinuli v reakcii na náš vlastný dopyt. Vnímali sme absenciu komplexnej „dátovej zberne“ schopnej zhodnotiť lokálny trh s realitami na takej úrovni, aby nám výsledná analýza pomohla vhodne nastaviť stratégiu komunikácie a reálne priniesla klientovi žiadané výsledky.
V databáze Parseru máme viac ako 12 000 bytových jednotiek, vyše stovku projektov (gro z nich je v Bratislave) a náš automatizovaný systém 24-hodinového monitoringu umožňuje zber dát, ktoré následne z ich „surovej“, nekoherentnej formy „varíme“ do prehľadnej, koherentnej.
Vďaka Parseru vieme, v akom tempe sa ktorý projekt predáva, identifikujeme trhových špekulantov a fejkové predaje, vieme spätne dohľadať informácie, ktoré sa z webov stratili po aktualizovaní údajov predajnosti a dokážeme sa elegantne vyhnúť kolízii zvanej duplicitné vstupy (ako je to napríklad na dátach z realitných portálov, keď jeden byt je vedený aj viackrát, čo zákonite znižuje objektívnosť výpovednej hodnoty merania a skresľuje výsledok).
Spolu s Parserom máme pre našich developerských klientov aj ďalšie silné nástroje. Jedným z nich je náš prepracovaný systém ALAS (After Launch Analytic Service). Prakticky od prvého momentu spolupráce vyhodnocujeme jej efektivitu a promptne upravujeme postupy, aby bola ešte vyššia. Spadá sem všetko od bežnej analytiky až po konkrétne odporúčania (niekedy až architektonických) úprav v samotných projektoch. Môže to znieť velikášsky, ale vstupovanie do produktu v mene jeho lepšieho predaja je súčasťou našej DNA a vôbec nie len pri developerskom marketingu. Marketing skrátka vždy bol a bude pre nás sluhom obchodu. Vstup do produktu je zároveň nadštandardom, aký by klient od komunikačnej agentúry bežne nedostal.
Ukážka práce s dátami PARSER.sk
Marketing nie je náklad, ale investícia
Príklad, ako to funguje: v nemenovanom projekte sa klient boril so slabším predajom 3-izbových bytov. Naše dáta poukázali na nízky konverzný pomer (aký je ideálny je naše know-how), zato však pri bytoch s predzáhradkou bol dopyt vysoko nad benchmarkom. Okamžite sme situáciu analyzovali a zistili sme, že v danej lokalite je nadpriemerný dopyt po predzáhradkách koncentrovaný na našom projekte, aj z dôvodu, že prakticky všetky konkurenčné projekty ich vypredali. Klient sa rozhodol prijať náš návrh na výrazné zvýšenie cien daného typu bytov a takto navýšený budget predaja hladko vykompenzoval reguláciu cien 3-izbákov. Na konci dňa klient zvýšil celkový zisk a bez problémov predal byty, s ktorými nevedel pohnúť.
A to je len jeden zo stoviek príkladov, ako funguje naša spolupráca s developerskými klientami. Nie je to „len“ o vytvorení názvu, identity, skvelého webu a kampane, ale o celkovom prístupe k stratégii a proaktívnym operatívnym vyhodnoteniam a riešeniam. Nehovoríme iba o marketingovej, ale aj obchodnej či cenovej stratégii. Na základe našich dát a skúseností sme už veľakrát prekopali pôvodný plán klienta a dokázali sme mu výrazne zvýšiť celkový zisk projektu aj v miliónoch eur (áno, čítate správne. Náš rekord je takmer 2,23 milióna EUR – navýšenie príjmov projektu oproti pôvodnému plánu). Spolupráca s kvalitnou reklamnou agentúrou má byť investíciou, nie nákladom.
Éra e-reality v realitách
Nepopierame, že sme si v riadkoch vyššie „prihrievali polievočku“, no nie je to samoúčelné chválenie. Chceme len ukázať, že sme z tých, čo veria číslam, nie šťastným náhodám, majú prehľad o dianí, sledujú trendy a keď na to príde, vedia ich aj nastoliť. Jedného z dlhoročných developerských klientov sme takto upgradovali na post vlajkonosiča slovenského trhu, keď sme pre neho pripravili – v našom slovenskom prostredí nepoužívaný – online systém predaja (rezervácie) bytov.
Ešte pred rokom to bola trúfalá inovácia, ktorá sa však rýchlo osvedčila v praxi a postupne o systém online rezervácie prejavilo záujem viac a viac developerských projektov. Dokonca riešime aj možné aplikácie pre weby, ktoré nevznikli v 2CREATE. Rozbehli sme vlak oveľa skôr, ako sa bezkontaktný predaj z bezpečia obývačky stal v tieni pandémie must-have alternatívou pre obchodníkov s realitami.
Prvá online rezervácia bytu na Slovensku
Súbežne s týmto prvkom bezkontaktného predaja pre klientov neustále pracujeme na čoraz prepracovanejších a atraktívnejších možnostiach využitia trojdimenzionálnych technológií. Či už v karanténe alebo na cestách, ktokoľvek a kedykoľvek môže zažiť virtuálne prehliadky už zrealizovaných, ktoré vieme spustiť už do 48 hodín, ale aj konceptuálnych projektov (predaj „z papiera“), bez viazanosti na priestor a čas.
V neposlednom rade rastie od minulého roka záujem o naše cloudové riešenia pre developerov, ktoré obsahujú rôzne možnosti pre automatizovanú prácu s dátami a dokážu nielen výrazne zrýchľovať procesy, ale najmä zefektívňovať predaj. Asi je jasné, že korona nás v tomto zastihla veľmi dobre pripravených a o tieto riešenia záujem na strane klientov neklesá. Práve naopak, výrazne vzrástol.
Virtuálna prehliadka existujúcich priestorov
Ako zmení korona ceny nehnuteľností?
Fatalista by napísal, že sa zmení všetko. Ale ak niečo určite ostane, je to záujem o bývanie. Kvalitné bývanie pre vlastnú potrebu, ale aj ako vhodnú dlhodobú investíciu. Samozrejme, špekulatívne nákupy s vidinou dlhodobého stabilného príjmu, napríklad cez AirBnB, budú trpieť a najmä v sekundárnom trhu môžeme očakávať výraznejší prepad cien. Rovnako výrazný pokles dopytu očakávame pri najluxusnejších nehnuteľnostiach, často až s iracionálnou cenovkou, ktoré majú limitovanú cieľovú skupinu. Pri najbonitnejšej cieľovke je predpoklad, že v najbližšom období bude skôr riešiť management vlastného biznisu či investičného portfólia, ako riešenie (ešte) lepšieho bývania.
Pri drvivej väčšine novostavieb v Bratislave je však situácia úplne iná. Ak si niekto myslí, že ceny padnú ako počas krízy 2008, bude sa mýliť. V 2008 bola situácia diametrálne odlišná. Nielen, čo sa týka príčiny samotnej (finančnej) krízy. Pred 12 rokmi bol na trhu prebytok ponuky – nezmyselnej a nafúknutej. Oproti tomu sme na prelome 2019 / 2020 mali historicky najviac poddimenzovanú ponuku verzus dopyt po novostavbách. Korona navyše spôsobí utlmenie novej výstavby, čiže ponuka nebude výrazne rásť. Áno, dopyt klesol a potrvá mu minimálne niekoľko mesiacov, kým sa dostane na úroveň spred lockdownu (pri vhodných stimuloch, prijateľnom vývoji situácie v boji s koronavírusom a očakávanom správaní sa bánk). Ceny do značnej miery navyše ovplyvňujú veľkí hráči na trhu, ktorí vedia byť trpezliví. Áno, je možné, že pár projektom prasknú nervy alebo sa nezvládnu adaptovať a dôjde k nejakým „výpredajom“. Budú to však skôr jednorázové výstrely ako systémový pokles cien novostavieb.
Bezprostredne po polovici marca sme pri väčšine bratislavských projektov, o ktoré sa staráme (podľa informácii z trhu to bolo plošné), zaznamenali prudký (aj viac ako 90 %) prepad v počte leadov, ale... (a toto „ale“ je fakt dôležité), už po troch-piatich dňoch začali dopyty znova rásť, až sa dostali po 2 týždňoch na 40 až 60 % predkoronovej érou. Nie zlé!
Projekty, ktoré generujú leady, majú niečo spoločné. Vhodne a efektívne komunikujú. Zákazník sa opäť vracia a náš insight hovorí jasne: využite čas, keď vaša konkurencia v panike stopuje marketingové aktivity a zalamuje rukami. Komunikácia v čase krízy, aj keď je dopyt slabší, ale určite nie nulový, pomáha zachovať kontinuitu promovania projektu a čo viac, je dokonca výrazne lacnejšia!
Pri projektoch mimo Bratislavy je situácia veľmi závislá od stavu lokálnej ekonomiky (napríklad ak najväčší zamestnávateľ v meste hovorí o prepúšťaní, má to priamy dopad na predĺženie vyčkávania prejaveného dopytu). Navyše v iných mestách nemáme takú priepasť medzi dopytom a ponukou.
Aj malý budget v správnom čase dokáže valcovať veľkého súpera
Nedávno sme zaznamenali prípad, ktorý sme pracovne nazvali „Dávid verzus Goliáš“. Naším klientom bol Dávid, ktorý nemal šancu vedľa väčšieho susedného projektu s mnohonásobne vyšším marketingovým rozpočtom a výhodnejšou cenou za štvorcový meter. Potom prišla korona a konkurent sa v panike stiahol z komunikačného radaru. Dávid si nielen užíva výrazne nižší náklad na získanie potenciálneho kupujúceho, ale hlavne mu až 4x stúpol počet leadov oproti obdobiu pred koronou. Kto nechce skončiť v sutinách zabudnutia, prevalcovaný konkurenciou, neodstúpi od komunikácie ani na pomedzí prechodu medzi starým a novým normálom.
A keď už sme pri novostiach – dovolíme si predpovedať ešte jeden rýchlo expandujúci trend, zvýšenie záujmu o nové formy bývania, ponúkajúce homogénnejšie prepojenie pracovných a rezidenčných priestorov, niečo v štýle sofistikovaného co-livingu. Na podobnom projekte aktuálne pracujeme a pri prvotnom rozvíjaní idey nám ani nenapadlo, ako trendy o pár mesiacov budeme. Určite však nehovoríme len o jednom trende, ale o sérii zmien, na ktoré sa developeri musia pripraviť, ak chcú byť úspešní aj v období „po korone“. Bude si vyžadovať nielen nové formy marketingu, ale aj refresh pohľadu na rezidenčnú architektúru, ako aj rozviazanie rúk developerom, ktorí v súčasnosti bojujú s byrokraciou neflexibilne nastavených pravidiel. Ale to už je téma na samostatný blog, tak možno nabudúce...
Za tím 2CREATE,
Martin Porada, CEO
