Nainfikujte sa rozvahou, empatiou a humorom, budete ich potrebovať! V čase krízy marketérom nestačí dobré know-how, o úspechu rozhoduje schopnosť brisknej adaptácie na zmenenú paradigmu trhu. Dopyt a ponuka si však k sebe vždy nájdu cestu. Hoci aj bez dotyku.

Búranie spoločenských noriem je obvykle dlhodobý proces, lenže na tom, čo sa aktuálne deje, nie je obvyklé vôbec nič. Preto sa ani nik nepozastavuje, ako rýchlo sa z bozku na líce či potrasenia rukou stalo gesto drzejšie než vystrčený prostredník. Svetoví lídri otvárajú rokovania tradičným indickým pozdravom Namasté, v USA sa priatelia zdravia „véčkom“ zo Star Treku a v Ázii zas fičia štuchance lakťami či (jemné) kopnutia. Takto promptne sme sa etablovali na novú realitu uprostred zúriacej globálnej pandémie. 

Mení sa úplne všetko. Toaleťák má cenu zlata, sloboda siaha len po vchodové dvere a z čítania správ sa stáva zdroj nervových tikov. A pretože WHO na svojom oficiálnom webe odporúča verejnosti myslieť na svoje mentálne zdravie a neprejedať sa stiesňujúcimi správami o víruse, poďme si na tú pliagu posvietiť z úplne iného, neutrálnejšieho uhla – marketingového. Čo je TEOTWAWKI? Ako sa podpísala cancel culture na organizovaní eventov? Ktoré značky vytiahol koronavírus z prepadliska reklamných dejín? Ktoré doň, naopak, podstrčil? Čítajte, veď máte čas. 

Adresovať? Neadresovať? 

Adresovanie pandémie v marketingovej komunikácii je virózou samo o sebe. Len čo si prvá značka dovolí prerušiť opatrné ticho a skomercionalizuje strach, pridávajú sa ďalšie a ďalšie s ideami, ktoré neraz zmutujú do vkusného virálu, alebo nevkusnej provokácie. 
Hodnotiť ich je bezpredmetné: nálada sa mení zo dňa na deň a čo bolo včera vtipné, môže byť zajtra cez čiaru. Zozbierali sme pre vás niekoľko inšpirácií, ako (ne)zničiť komunikovanie značky v bezprecedentnom období, kedy má zákazník poruke tak málo nástrojov na rozptýlenie pozornosti, že ju môže naozaj venovať vnímaniu reklamného posolstva. 

(Kontextový) obsah je kráľ

Pre človeka na Tindri je predstava bezdotykovosti rovnako bizarná, ako zadanie pre kuchára, aby varil z virtuálnych surovín. Ale na novú situáciu sa musela adaptovať aj platforma pre hľadanie nezáväzných románikov. Svojim používateľom priniesla adresný odkaz, aby pre zmenu skúsili piatok večer tráviť doma, študovaním stránky WHO. 
Oveľa väčšia pozornosť sa ušla rafinovanému kroku spoločnosti Pornhub, ktorá sa rozhodla venovať časť marcových ziskov na boj s pandémiou a na dôvažok zaistila, aby Taliani v depresívnych časoch národnej karantény nestratili drajv. So sloganom „Forza Italia, we love you!“ sprístupnila svojim talianskym zákazníkom prémiový balík služieb zdarma.

Umenie oplakať kampaň 

„Preboha, toto nemôžeme pustiť von!“ Vieme, že vám trhá srdce, keď vidíte, ako niekoľkomesačná robota končí v šuplíku. Verte, aj tie naše sa plnia. Ale teraz nie je čas myslieť na prepadnuté rozpočty. Na nešťastné načasovanie doplácajú aj tí najväčší, nová bondovka s (neplánovane cynickým) názvom No Time to Die či čokoládový gigant Hershey, ktorý svoje emotívne spoty plné objatí nahradil „suchým“, ale nekontroverzným produktovo-orientovaným riešením, a v oboch prípadoch iste nešlo len o pár drobných. Tisícky firiem riešia tú istú dilemu, ako vy. Neriskujte. Ustáť krízu bude ťažké aj bez toho, aby ste k nej pridali hasenie reputačného vybuchu.

Zdroj: Youtube

Nové cieľovky na obzore 

Zatiaľ čo panické nákupné správanie dáva usporiadaným predajniam postapokalyptický make-over, jedna skupina zákazníkov to zvláda s kľudom Angličana, lebo ONI sú pripravení. Hovoria si Preppers, čo je referencia na preparations – príprav na koniec sveta. Nenechajte sa zmiasť, typický prepper nebude pobehovať s transparentom o poslednom súde a šialeným pohľadom. Pôsobí normálne, až na to, že má abnormálne zásobenú pivnicu. Hardcore prepperi sa združujú v skupinách ako TEOTWAWKI (akronym pre The End Of The World As We Know It; koniec sveta, ako ho poznáme) či WROL (Without The Rule of Law; bez ruky zákona) a bude zaujímavé sledovať, či a ako sa v dozvukoch pandémie sformuje z (doteraz marketérmi prehliadanej) časti zákazníkov samostatná CS.

I was sent to a Costco to see if people are stocking up (even though health officials say it’s not necessary) in case COVID-19 gets more serious here. This guy came out of the store with 16 boxes of condoms and a big jar of coconut oil. We all have priorities. pic.twitter.com/C3edUsgZzH

— Jill Bennett (@jillreports) February 29, 2020

Mediálny tréning nie sú vyhodené peniaze 

Možno čakáte, že si na tomto mieste, tak ako to spravila azda každá PR a reklamná agentúra Slovenska, štuchneme do reklamného videa majiteľa nemenovanej cestovnej kancelárie. Nebudeme sa opakovať, len podotkneme, že nevydarené self-promo vyštudovaného lekára nie je jediným príkladom zhubných následkov nedostatočného alebo žiadneho mediálneho tréningu. CEO Qatar Airways Akbar Al-Baker zašiel ešte ďalej. V rozhovore s reportérkou spochybnil, že nejaká pandémia vôbec existuje a ľudí, vyhýbajúcich sa lietaniu, vysmial s tým, že sa nechali opantať vyfabrikovaným „faktorom strachu“. Je prirodzené, keď kompetentní lídri cítia potrebu vyjadriť sa na adresu vecí, ktoré hýbu svetom. Znakom kompetencie je však aj to, že vyjadrenie bude riadené rozumom, nie egom. Profesionálny mediálny tréning je must-have. Ideálne ešte pred krízou.

WATCH: Qatar Airways CEO Akbar Al-Baker doubts the existence of #coronavirus that has already reached 126 countries and territories, infecting more than 132,000 people worldwide. Video posted by MBC reporter @Awad_alfayadh.https://t.co/zh0OBl2FWZ pic.twitter.com/gcm3eFGMOO

— Arab News (@arabnews) March 13, 2020

Aj SEO má svoje etické limity 

Vo februári 2020 oznámil Amazon, že bol nútený stiahnuť viac ako milión produktov zo stránky po tom, ako ich predajcovia použili v produktových názvoch a opisoch neetický wording. eBay, AliBaba, Facebook a /ďalší bojovali s tým istým, keď sa v reklamách vyrojili predražené rúška a pochybné „epidemické výbavy na prežitie“, ponúkajúce falošné garancie, že jedine s produktom XY sa človek vyhne nákaze. Ryžovanie na strachu: level 3000... Naproti tomu vidíme aj občiansku iniciatívu, ktorá všeobecnú hrôzu z najskloňovanejších pojmov dneška pretavuje na srandu. Na sociálnych sieťach sa napríklad objavili tipy, aké eufemizmy použiť, keď ťa chytá panika už len pri zmienke o rúšku.

zdroj: Michal Figura, Facebook

Staré hviezdy prerušujú dôchodok

Zatiaľ čo celé reklamné kampane končia v šuplíkoch (pozri bod: Umenie oplakať kampaň), iné produkty, ktoré boli roky za zenitom, sa s veľkou pompou vracajú na scénu. Opätovne hviezdi napríklad pštrosí vankúš (Ostrich Pillow), rovnako bizarný dnes, ako v čase, keď ho uviedli na trh. Pôvodne výrobca cielil na ľudí, ktorí chcú mať od všetkého a od všetkých pokoj. Dnes sa Ostrich Pillow promuje v novej súvislosti – USA Today ho zahrnuli do článku na svojom webe ako jeden z tipov, ako si zaručiť, že sa nebudete dotýkať tváre a zvyšovať riziko nákazy.  

Prečítajte si tu: https://ostrichpillow.com/products/ostrichpillow-original

Drsné časy = drsný humor   

Americký komik, televízny a istý čas už aj podcastový moderátor Conan O'Brien je natoľko známa osobnosť, že ak už nik iný, on si naozaj môže dovoliť urobiť roast koronavírusu. Odkloniac sa od svojej bežnej dramaturgie nahral špeciálnu „self-quarantine“ podcastovú epizódu, v ktorej odporúča na liečbu vírusu cesnak a cibuľu a ležérne sa baví na tých najdesivejších hororových scenároch. Hneď v úvode udal tón dramaturgie vyhlásením, že toto nie je počúvanie pre ľudí, ktorí hľadajú dôležité informácie o ochrane a že tie informácie beztak nikde nenájdu. O'Brienov podcast má v priemere viac ako milión stiahnutí za epizódu. Jeho brilantná rozprava bez kúska taktu a korektnosti priniesla (tak veľmi potrebné) psychické uvoľnenie poslucháčom a pripomenula im, že nielen koronavírus, aj latentný stres zo sústavného strachovania je zabijak. 

Vypočujte si tu: https://podcasts.apple.com/us/podcast/a-very-special-self-quarantine-episode-featuring-andy-daly/id1438054347?i=1000468367415

Cancel culture

Prázdne divadelné sály a koncertné haly nie sú dôvodom, aby sa ľudia vzdali kultúry. „Cancel culture“ čo je oficiálne pomenovanie aktuálneho fenoménu masovo rušených podujatí, síce znie bezútešne, ale je tiež ukážkou výborne využitej príležitosti, ako pomocou technológií aspoň trochu zjemniť zdrvujúci dopad pandémie na spoločenský život. Eventový priemysel určite prežije, len sa bude musieť z kukly premeniť na motýľa.

Inšpiratívnych príkladov cancel culture je ohromné množstvo, od Broadwayských hviezd ponúkajúcich „Koncerty v obývačke“ po nášho Mekyho Žbirku, ktorý 17. marca potešil doma zavretých fanúšikov live-streamovým koncertom.

Ak ale chcete zažiť skutočné zimomriavky, pozrite si, ako sa podujala pozdvihnúť talianskeho ducha slávna benátska operná scéna Teatro La Fenice...

CSR boom 

Toto je najlepší čas na posilnenie aktivít spoločenskej zodpovednosti! Debatu o zištnosti úmyslov a prihrievaní si polievočky nechajme teraz stranou, nejaká pomoc je vždy lepšia ako nijaká. Pekným príkladom od lídrov trhu je luxusný brand LVMH. Jeho CEO Bernard Arnault na tlačovke v polovici marca oznámil, že továrne na výrobu prémiovej dekoratívnej kozmetiky Christian Dior a Givenchy začínajú s výrobou dezinfekčných gélov, aby tak prispeli k riešeniu ich akútneho nedostatku v krajine.

Nápadmi nakazené logá 

Keď rozostupy, tak rozostupy, povedal si slovinský grafický dizajnér Jure Tovrljan a situáciu vo svete reflektoval sériou konceptuálnych log inšpirovaných pandémiou. Niektoré sú paródiou, iné by sme si ľahko vedeli predstaviť zrealizované. A keď už je reč o činoch, za invenciu tlieskame zmene loga (a s ním aj titulu) medzinárodnej siete lifestylového magazínu Time Out. Newyorské a londýnske filiálky sa vo svojej printovej aj online verzii dočasne menia na Time In, čím pripomínajú čitateľom uviaznutým doma, že v tom nie sú sami. Na Slovensku sa medzi prvými prezliekol do koronaoutfitu pelikán, maskot rovnomennej slovenskej cestovky. Nasadil si na zobák rúško a propaguje hashtag #ruskoniejehanba. My v 2CREATE tiež volíme opatrnosť a dvojku v názve historicky prvýkrát (verme, že aj posledný) rozmieňame na rozostúpené jednotky, pre istotu.

Zdroj: Time Out

Zdroj: https://bit.ly/3938FsQ

Corona-nekorona 

Nuž, výrobca piva Corona to s názvom nevyhral. Predstavitelia spoločnosti však urobili múdry krok a ostali ticho. Okrem faktického vyhlásenia, že ich predaje sú stále silné (následne predsa len priznali takmer 150-miliónový prepad) a že sa dištancujú od akýchkoľvek spojení mena značky s menom vírusu, sa dištancujú aj oni – nechávajú občiansky humor, nech si žije vlastným životom. Ako sa značka vyrovná so skazonosnými následkami negatívnych asociácií, je zatiaľ vo hviezdach. Isté je, že ich problém nie je ojedinelý. Pozrite si tragikomický príbeh diétnych cukríkov AYDS. 

Pár WTF momentov na záver...

Nevravte, že vám to nenapadlo tiež – rúško ako reklamný formát. Nie je to žiadna novátorská myšlienka, stačí sa pozrieť na provokatérstvo Taiwanu.

Zdroj: Bored Panda

Výrobca drinkov z Veľkej Británie to riskol a v rekordne krátkom čase uviedol na trh alkoholický „pandemický punč“ s „infekčnou chuťou“ a so sloganom: „Keď ho nemôžeš poraziť, vypi ho!“

Zdroj: Avery´s Soda FB

Francúzska televízia odvysielala skeč „Pizza Corona“ a málokto sa zasmial. Úplne najmenej taliansky minister zahraničia Luigi Di Maio, ktorý recesistickú scénku verejne označil ako vrchol zlého vkusu. Čo ho tak rozčúlilo? Pozrite si sami. Ak ste ešte neobedovali, asi ani nebudete.