Okrídlený výrok z oblasti biznisu hlása, že ak niečomu venujete minimálne 10 000 hodín učenia, stanete sa expertom. My dodávame, že to „niečo“ nesmie byť marketing. V ňom sa čo i len chvíľková stagnácia neodpúšťa, bez ohľadu na dosiahnutý level skúseností a seniority.
No schválne. Skúste si po danom 10 000-hodinovom benchmarku vyložiť nohy, vykašľať sa na sledovanie trendov a pasívne si užívať svoju ťažko vydretú expertízu. Keď tie nohy zložíte, zistíte, že včerajšok je už v podstate marketingový stredovek. Súčasná situácia vo svete ešte viac zvýraznila, aké dôležité je nespať, vedieť včas vyjsť zo zabehaných paradigiem a osvojiť si iné, kompatibilnejšie s novým normálom.
Marketingové oddelenia u klientov rušia limity
S globálne prebiehajúcou digitálnou transformáciou (DX) firiem eskaluje potreba predefinovania marketingu a zmeny nastavenia jeho kompetenčných limitov, či skôr zrušenia limitov, ako ich poznáme. Lebo beyond marketing je presne taký. Bezlimitový. Presahuje do každej organizačnej zložky firmy a dostáva sa na miesta, kam v minulosti šéfovia marketingových oddelení, odchovaní na starých hierarchických štruktúrach, štandardne nenazerali. Možno z kolegiálnej slušnosti, aby sa neplietli pod nohy personalistom či obchodníkom.
Toto však už neplatí. Progresívne uvažujúci CEO vie, že v jeho spoločnosti nie je miesto pre nepružné a do seba zahľadené firemné silá. Podstatnou súčasťou digitálnej transformácie je dobre zabehnutá digitálna kultúra s multikanálovou kolaboráciou ako nevyhnutným predpokladom pre zefektívnenie interných procesov, optimalizáciu nákladov a to najhlavnejšie – dôslednejšie analyzovanie zákazníckych potrieb. Vďaka pomyselnému otvoreniu dvier medzi oddeleniami môže každý človek v tíme nezávisle od oblasti profesionálnej pôsobnosti disponovať rovnakými dátami, lepšie vnímať „bigger picture“ a plnohodnotne sa tak podieľať na zdokonalení zákazníckej skúsenosti.
Kto pozná zákazníka najlepšie?
Marketér by mal v celom tomto transformačnom procese fungovať ako spojka a zároveň výkonný šéf. Jednak preto, že najlepšie pozná zákazníka, a tiež preto, že digitálnu disrupciu, teda rozbíjanie zažitých noriem, nepovažuje za hrozbu. V priebehu ostatnej dekády sa marketéri museli etablovať na toľko mikrorevolúcií v brandži (prechod k mobilným zariadeniam, nové reklamné formáty, IoT a veľa, veľa ďalších), že zmeny sú pre nich bežný modus operandi, palivo pre idey. Disrupcie ich zároveň naučili väčšej otvorenosti a flexibilite pri nachádzaní riešení aj mimo im známeho diapazónu nástrojov.
Je alarmujúce, že firmy prominentnú úlohu marketingu v digitálnej transformácii doteraz prehliadajú. Mnohé ešte stále podliehajú mýtu, že keď má niečo „digitál“ v názve, patrí to na stôl technickým zložkám. Ilustruje to napríklad aj štatistika z Forrester Analytics Global Business Technographics Business & Technology Services z roku 2018 monitorujúca bezmála tritisíc vrcholových manažérov a ich pozíciu v DX procese. Vyplynulo z nej, že transformačné výbory najčastejšie riadia (45 % strategicky a 40 % výkonne) CIO, CTO a technologickí lídri. Naproti tomu len 23 % CMO a marketingových lídrov pomáha vo firme kreovať DX riešenia a exekutívu majú pod palcom dokonca len v 16 % prípadov. Malo by to byť naopak. Dátam nevládnu tí, čo ich vedia ťažiť, ale tí, čo z nich vedia vyťažiť.
„Presah“ máme v DNA
V 2CREATE systematicky uplatňujeme „presahový“ marketing už 15 rokov, len sme sa pri jeho každodennom praktizovaní nedostali k tomu, aby sme preň našli meno. :) A ako to u nás vyzerá? Napríklad aj tak, že máme vlastné integrované digitálne oddelenie a „zlozvyk“ montovať sa klientom do vývoja produktov a služieb. Neuspokojíme sa s asistenciou v plnení obchodných cieľov, keď sami vidíme nevyužitý potenciál, ako ich prekonať.
Ako technologických geekov nás baví objavovať jej nové dimenzie a proaktívne s nimi oboznamovať klientov, ktorí majú záujem dostať sa ďalej ako konkurencia. Multikanálová kolaborácia je pre nás čisto organická záležitosť a dlhodobo osvedčený model. Učíme sa, experimentujeme a prichádzame s cestami, ako nové idey čo najlepšie zobchodovať.
Beyond marketing by mal vidieť ďalej ako za roh kancelárskeho stola a beyond marketingová agentúra by mala vidieť ďalej ako za plánované body agendy klientskych mítingov. Reagovať na zadania, ale mať odvahu byť aj ich iniciátormi.
