Prečo investujeme do prieskumov
Ako reklamná agentúra na pozícii trhovej jednotky v oblasti developerského marketingu, s viac ako 50 real estate projektami v portfóliu, vieme, že na začiatku každej dobre nastavenej stratégie musí byť dostatok validných a správne interpretovaných dát. Naša pozícia lídra si vyžaduje neustále investovanie do kvalitných vstupov. Preto okrem jedinečných dát z nami vyvinutého analytického systému na zber nekoherentných dát z trhu PARSER.sk, ktorým monitorujme viac ako 100 projektov 24/7 LIVE, pravidelne investujeme aj do rôznych prieskumov, aby sme si naše stratégie pre klientov overili a zároveň, čo najlepšie chápali správania spotrebiteľov.
Jeden z takých prieskumov pre nás vypracovala prieskumná agentúra Go4insight. Zaujímalo nás, ako verejnosť – vrátane užšie vymedzenej skupiny ľudí, čo za ostatných 12 mesiacov riešili kúpu nehnuteľnosti – vníma poznateľnosť developerov a ich developerských projektov. Kvantitatívny prieskum prebiehal od novembra 2020 do januára 2021 na vzorke 508 obyvateľov Bratislavy a okolia vo veku od 18 do 64 rokov.
Mať „meno“ je nevyhnutnosť, nie výsada
Každý marketér vie, že vytvorenie, či presnejšie, kontinuálne vytváranie poznateľnosti značky je nevyhnutným predpokladom pre jej úspešné fungovanie. V developerskom odvetví je dôležitosť brand awareness ešte znásobená faktom, že kúpa nehnuteľnosti je značnou, pre mnohých celoživotnou investíciou.
Navzdory výške investície a z nej vyplývajúceho predpokladu precíznejšieho rešeršovania, ktoré by malo predchádzať nákupnému rozhodnutiu, záujemca o nehnuteľnosť je spotrebiteľ ako každý iný, a ako taký je náchylný na decision fatigue, teda únavu z rozhodovania.
Tento dobre známy psychologický fenomén má relevanciu aj v marketingu, pojednáva totiž o tenkej hranici medzi výberom ako slobodou a výberom ako mentálnou záťažou. Predstavte si, že si idete kúpiť fancy hodinky do showroomu, kde ich je vystavených 150. Jedny štýlovejšie ako druhé. Pokiaľ už vopred nebudete priorizovať overené brandy nad všetky ostatné, šanca, že pre seba na mieste vyberiete tie naj, je nižšia ako šanca, že v priebehu procesu výberu sa pre vás z kvanta produktov stane čoraz menej atraktívna a splývavá kopa tovaru.
Mozog môže zareagovať dvoma spôsobmi: buď paralýzou, ktorá povedie k zmäteniu, strate motivácie na kúpu a oddialeniu nákupného rozhodnutia, alebo impulzívnym rozhodnutím a následným pochybovaním o správnosti výberu.
Pýtate sa, ako to súvisí s kúpou bytu? Celkom dosť!
Princíp je rovnaký. Pokiaľ nie je developer alebo developerský projekt zapísaný v zákazníckom povedomí, je nepravdepodobné, že sa k nemu ten sám od seba proaktívne dostane. Z prostého pragmatizmu –zákazník nemá kapacitu porovnávať benefity a nedostatky všetkých na trhu dostupných developerských projektov. Nepíše vedeckú stať o riešení bytovej otázky, chce len bývať. Čo najvýhodnejšie a najrýchlejšie.
Aká je znalosť developerov?
Najvyššiu spontánnu znalosť medzi developermi má JTRE (22 %) tesne pred HB Reavis (20 %), ktorá je na špici v „prvá menovaná“. Takmer identicky sú na tom na treťom a štvrtom mieste YIT (15 %) a Penta (14 %). Všetci ostatní developeri majú spontánnu znalosť nižšiu ako 7 %.
Chcete poznať viac dát z prieskumu? Zaujíma vás, ako je na tom vaša spoločnosť?
Spontánna znalosť developerov medzi tými, ktorí aktívne riešili kúpu nehnuteľnosti za ostatných 12 mesiacov
Top značkou v tejto kategórii je spoločnosť YIT s 28 %, kde vidieť relatívny nárast oproti spontánnej znalosti až + 87 %. Penta Investments s 25 % zaznamenala relatívny nárast + 78 %, J&T Real Estate, ktorá bola lídrom pri celkovej spontánnej znalosti, však len 4 % a pri HB Reavis Group vidieť dokonca 25 % relatívny pokles, čo je ale očakávaným výsledkom, vzhľadom na zameranie spoločnosti, ktorá rieši primárne komerčný, nie rezidenčný development.
Ak sa pozrieme bližšie na pozície developerov, ktorých spontánna znalosť prevyšuje jedno percento, skokanmi kategórie sú ITB Development (relatívny nárast + 175 % oproti spontánnej znalosti) a Corwin (+ 150 %).
Plusové hodnoty sú znakom efektívne nastavenej komunikácie a ukážkou, že spomínané značky vedia, ako zacieliť svoje brand awareness aktivity presne na tú časť verejnosti, ktorú potrebujú osloviť – ľudí kupujúcich nehnuteľnosti.
A čo podporená znalosť developerov?
V kategórii podporenej znalosti developerov sme s otázkou „Ktoré z uvedených spoločností poznáte?“ porovnávali výsledky 11 vybraných developerov. Prvé dve priečky, neprekvapivo, obsadili spoločnosti JTRE a Penta, ktorých poznateľnosť prirodzene vyplýva z ich presahov obchodných aktivít do segmentov mimo developerského trhu. Top trojicu, ktorá v prieskume mala podporenú znalosť nad 40 % uzatvára YIT s dlhodobo silnou poznateľnosťou.
Zaujímavosťou je, že YIT má zároveň najväčší rozdiel medzi podporenou znalosťou v Bratislave a zvyšku Bratislavského kraja (52 % verzus 17 %). Obdobne veľký rozdiel pri identických parametroch vidieť aj pri spoločnosti FINEP (19 % verzus 6 %), Cresco Group (23 % verzus 8 %) a Lucron Development, ktorý má v meste Bratislava 8 % podporenú poznateľnosť, no v Bratislavskom kraji mimo hlavného mesta len 2 %.
Index cielenej znalosti (Index of Targeted Awareness)
Kľúčom k pochopeniu, ako tá-ktorá komunikačná stratégia zaberá pri plnení obchodných cieľov developerov, je parameter, ktorý voláme Index cielenej znalosti (ITA). V našom prípade ide o vyjadrenie rozdielu medzi celkovou poznateľnosťou značky a poznateľnosťou v užšie zadefinovanej cieľovke (ľuďmi, čo za ostatných 12 mesiacov riešili kúpu nehnuteľnosti).
Na jednej strane je logické, že ľudia kupujúci nehnuteľnosť sa na developerskom trhu orientujú lepšie ako široká verejnosť. Na druhej strane, nekonzistentné hodnoty nárastu (alebo prepadu) celkovej poznateľnosti v porovnaní s poznateľnosťou v cieľovej skupine „aktívne riešil bývanie za posledných 12 mesiacov“, jasne naznačujú, že niektoré spoločnosti majú svoju cieľovku „prečítanú“ jednoducho lepšie ako iné.
Tešíme sa, že aj našou agentúrnou expertízou sme prispeli k tomu, aby silné čísla ITA zaznamenali hneď dvaja naši klienti – ITB Development (+ 75 %) a Púpava Development (+ 60 %).
Chcete vedieť, čo môžete urobiť pre zefektívnenie komunikácie vašej značky?
Osvojte si praxou odskúšané postupy a odporúčania pre developerský marketing. Ozvite sa nám
Znalosť developerských projektov
Náš prieskum sa zaoberal nielen meraním povedomia verejnosti o tom, kto stavia, ale aj čo sa stavia. Výsledky boli pre nás potvrdením, že čo robíme, robíme kvalitne. V top 20 najznámejších developerských projektov v Bratislave figurovalo na popredných priečkach hneď niekoľko z tých, pre ktorých v 2CREATE dlhodobo riešime marketingovú komunikáciu.
Ale poďme, férovo, od tej najvyššej priečky. Patrí Slnečniciam, víťazovi podľa spontánnej (24 %) aj podporenej znalosti (impozantných 76 %). Gratulujeme!
Ak opomenieme všeobecne známy, no svojou povahou nerezidenčný projekt Stanica Nivy, projektom s druhou najvyššou spontánnou znalosťou sa stali Čerešne fine living (hrdo dodávame, že „naše“) s 11-percentnou spontánnou znalosťou. Čerešne preskočili aj „vychytené“ projekty ako Bory (7 %), Eurovea Tower (6 %) či Sky Park (6 %).
Najvýraznejšie skoky, ktoré prieskum odkryl pri porovnávaní kategórie spontánnej a podporenej znalosti*, zaznamenala Vydrica (2 % spontánnej verzus 40 % podporenej znalosti) a Eurovea Tower (6 % verzus 60 %). Otázka, prečo tak prepadli pri spontánnej znalosti, keď bodovali pri podporenej, by mohla byť predmetom šťavnatej diskusie s marketingovými špecialistami. Odpoveď, či je to vzhľadom na silu ich komunikácie dobrý výsledok, treba zrejme hľadať v nastavených stratégiách pre oba projekty.
Spontánna znalosť developerských projektov medzi tými, ktorí aktívne kupovali nehnuteľnosť za ostatných 12 mesiacov
Aj tu víťazia Slnečnice (38 %), druhé miesto patrí Čerešniam fine living (14 %), tretie Kolískam (11 %), štvrté Skyparku (8 %) a o piatu priečku sa delí viac projektov, ktoré zaznamenali 5-percentnú spontánnu znalosť medzi ľuďmi aktuálne kupujúcimi byty – Klingerka, Stein, Nuppu či Blumental. Ostatné developerské projekty nepresiahli 3 %.
Nejde o to, koľko ľudí, ale akí ľudia si všimnú projekt
Projekty na druhej a tretej priečke sú opäť z nášho portfólia a ich úspech si ceníme o to viac, že vieme reálne zhodnotiť približnú výšku kampaňových rozpočtov konkurencie. Výsledky Čerešní – druhý spontánne najznámejší rezidenčný projekt v Bratislave, ako aj Kolísok (top 3 v prioritnej cieľovke) nám jasne dokázali nielen správnosť našich stratégií, ale aj ich každodenné napĺňanie.
Sme presvedčení, že métou developerského marketingu by malo byť primárne to, aby sa daný projekt stal čo najviditeľnejším bodom na radare záujmu tej časti verejnosti, ktorá aktívne rieši kúpu bytu. Nie je teda smerodajné, koľko ľudí si ho všimne, ale akí ľudia si ho všimnú.
Záverečný postreh z našej praxe
Veľakrát pri iniciačnom meetingu s klientom počúvame variáciu jednej a tej istej vety. „Všetci vidia, že staviame a máme dobré ceny, my vlastne ani nepotrebujeme reklamu.“
Nuž, predávať lacno a rýchlo nie je žiadne umenie, ale robiť marketing tak, aby bola nehnuteľnosť predávaná za cenu, ktorá maximalizuje zisk developera (lebo áno, necukrujme realitu, o to predsa v biznise ide), už tak trochu umením je.
Akurát si namiesto prelietavých múz pomáhame v 2CREATE menej étericky – personálnym know-how isteným silným technologickým zázemím. Noví klienti sú často prekvapení rozsahom poskytovaného servisu, ktorý ďaleko presahuje servis bežnej reklamnej agentúry. Pri našej práci sme už zažili situácie, keď sme klientovi napríklad upravili cenovú stratégiu predaja projektu o niekoľko miliónov eur navyše oproti jeho pôvodným plánom, a to všetko pri marketingových investíciách na úrovni „kozmetických“ pár desiatok tisíc. Nedokázali by sme to bez jedinečných dát z parser.sk a dlhoročných skúseností stabilného tímu, ktorý celý servis pokrýva in-house od analytiky, cez strategické a obchodné poradenstvo, kompletnú kreatívu a media management až po výkonnostný marketing, social a samozrejme weby, appky, CRM, skrátka všetko, čo developer potrebuje pre podporu predaja.
Toto je náš prístup, naša filozofia. Robíme beyond marketing, ktorý siaha ďalej, než po mechanické plnenie klientskych zadaní. Aktívne na nich participujeme a upravujeme ich tak, aby klient nepremárnil potenciál vyššej ziskovosti a za svoju investíciu do marketingových služieb dostal servis „beyond expectations“.
PS: Btw, už čoskoro spustíme pre developerov službu, ktorá zamáva trhom. Stay tuned alebo ešte lepšie napíšte nám cez formulár, zaradíme vás do nášho newslettra pre developerov a nič podstatné vám neujde:)
Za tím 2CREATE advertising
Martin Porada, CEO
Zaujímajú vás dáta z prieskumu alebo chcete spoznať bližšie naše know-how v oblasti developerského marketingu?
Kontaktujte nás, radi si dáme s vami nezáväzný call
*Pre korektnosť uvádzame, že v podporenej znalosti sme merali projekty relevantné pre naše obchodné záujmy, či už kvôli meraniu konkurencie alebo kvôli aktuálne plánovaným ďalším projektom v príprave. V prehľade preto môžu absentovať viaceré projekty, ktoré sa v kategórii spontánnej znalosti umiestnili v top 20.
